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云潇雨:酱酒已到调整期,解决动销不畅需完成这五个步骤

发表时间:2022-06-13 09:40

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谁离消费者越近,谁就做得更好


6月9日,由中酒展组委会主办的2022第六届中酒展新闻发布会在贵州省仁怀盛大召开。此次新闻发布会邀请200余位行业大咖、智库专家和知名媒体济济一堂,共同探讨酱酒品类乃至中国酒业在2022年下半年的机遇与挑战,共话中国酒业未来发展之道。


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在主题为“解构新周期 掘金新机遇”的对话环节,君度咨询总经理云潇雨围绕当前的行业周期和酒企应对周期问题的方法表达了诸多重要观点,酒业家予以整理刊发。


以下为其对话内容:


我认为行业周期应该分为两个维度:首先是整个白酒行业大周期,其次则是酱酒或者以酱酒为代表的香型发展周期。


整个白酒行业的周期从2016年开始复苏回升,因为行业周期背后是产能周期,而产能周期处在上升通道,所以我判断至少在未来5年时间里白酒行业仍将处在上升通道之中。


而酱酒的香型发展周期,相比浓香型白酒的发展,还处在起步阶段。而围绕香型的发展周期又可以分三个阶段:


第一阶段是“大干快上”的成长期。但发展到去年8月,更准确来说,是去年的郑州暴雨之后,非常明显感觉到酱酒在渠道上开始出现问题。在出现问题之前,所有酱酒企业都在快速增长,这个成长期的决定因素我认为是供需关系。旺盛的需求之下,无论品牌、产能、产品都严重供给不足,大型企业、中型企业、小型企业都在增长。但这个阶段到去年年底基本就完全结束了。


第二阶段即目前所处的调整期。从2021年下半年开始,供给端(厂+商)的扩张速度远大于消费端被培育的速度。在这个阶段,厂家仍有高预期,但消费端还没有被充分激发,所以渠道端开始滞销。这种局面的积极意义在于:倒逼厂家开始调整思路、模式,淘汰投机者,消费端对酱酒认可仍在继续。


第三阶段是健康发展期。我认为经过2到3年左右时间的调整期就会进入第三个阶段,进入健康发展赛道,就像当前的浓香品类。


浓香品牌的竞争和市场格局都比较健康,各品牌都在向消费发力。无论酱酒品牌还是其他香型品牌,也会进入到这一阶段。进入这一阶段后,大中小型企业各就各位,在品牌集中度逐渐提高的背景下百花齐放。哪个厂家和商家构建的供给链如果能将市场投入、团队、模式靠近消费者,就能获得健康、快速的增长。


到底该如何解决当前的问题?我认为要分五个步骤:


第一,“价值挖掘”。区别于以前传统的品牌定位,品牌定位是解决一对多的问题,现在要解决一对一的问题。就要求酒厂在品鉴会、回厂游一对一面对消费者沟通的时候讲真话。如果只打广告没有人可以反驳你,但面对面和品鉴会的时候,消费者可以反驳你,这时候要讲真话、说人话。我们最近提出“七次翻译”的概念,就是把总工的真话从品质角度依次翻译成消费者能够听得懂的话。


第二,“场景打造”。品鉴会、回厂游这些事说起来简单,但酒厂干的好吗?我觉得还不行。很多企业品鉴会开不好、回厂游的话术都说不清楚,还有非常大的上升空间。


第三,“训战”。消费者是人,全国有十几亿消费者怎么一个个培育?我们内部有一种说法,叫“欲to C先to B”,就是我们公司内部同事必须先学会。比如,一对一的话术体系,董事长、总经理、总工学会了,销售团队、市场部、大区业务员会不会?经销商、核心终端会不会?所以“训战系统”就是培育这三个核心团队,让这三个核心团队都掌握。


第四,“渠道的控制系统”。目前酱酒企业的这一问题最为严重,尤其是中高价位的产品,此前不停地招商、铺货,导致最终价格体系出现问题。这需要一套“渠道控制系统”,围绕价值链的控制。比如一个城市到底做多少家核心终端就够了?这些核心终端到底该怎么服务?


最后,还要密集开展“消费者运营活动”。


只有当以上所有链条串起来,我认为,才可以系统解决当前市场动销不畅的问题。


文丨酒业家团队(ID:jiuyejia360)

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