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酱酒“中场”16问丨洞见

发表时间:2022-06-21 10:31

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在这16个灵魂之问中,看清酱酒“中场”的本质与方向


编者按:

酱酒由狂热到冷静,由野蛮到理性,从“上半场”进入“中场”,发生变化的除了观念和态度,还有什么?酱酒的“中场”时间,企业该如何应对?如何在“中场”发力,为“下半场”抢得先机?这一系列的问题,是摆在每一个坚持长期主义的酱酒企业面前的必答之题。


6月9日,在参加完由中酒展组委会主办的2022第六届中酒展新闻发布会后,北京正一堂战略咨询机构总经理、上海正品堂酱酒咨询机构董事长邵伶俐有感于在发布会上参与的“解构新周期掘金新机遇”的主题对话,特撰《酱酒“中场”16问》,全方面解析酱酒“中场”的本质,为酱酒企业把握“中场”机遇提供参考方向。



|| 不要看错酱酒新周期


1、谁的新周期?


很多人都在讨论新周期,但是我们看到酱酒之外的企业讨论少,为什么?那是因为外部环境总体没有太大改变其他白酒品类以高推动主体经营的模式,而是改变了酱酒长期以来缺乏深度执行驱动的模式,就是说以品类为主体的驱动模式到了改变的时候,紧靠需求驱动,而没有强大落地驱动很难适应群体化地发展模式。


2、新周期是什么?


我认为,新周期就是高质量发展,就是企业必须有自己的拿手好戏。不管你是需求强,还是运营强,必须强到抗风险、强到独特竞争力的程度,你总有一些抓取能力强、发展长远的重量级的“硬货”。


3、酱酒高质量发展的前提是什么?


那就是酱酒消费者从盲从消费到理性消费,酱酒产品必须更加重视消费者的自主体验,更加重视酱酒品质和品牌,更加重视消费场景和消费用途。我们很难想象不具备以上特点的产品能够长足发展,它们很容易在未来持续的竞争中见光死。


4、酱酒企业高质量发展的抓手在哪里?


酱酒企业过去三年的发展,我称之为“老三高热驱动”:一是仁怀产区引领的高福利,铸造了消费者和经销商对酱酒的高质高价的认知,困难企业上岸了,过去没机会的经销商、新经销商抓住了机会;二是高毛利,利润空间大,驱动力强,政策用赠酒、动销管的少、管理做的粗;三是高速度,上市快、收效快、上规模快,担心是有的,但是没想到来得快、去的也快。


那么,今后酱酒企业的发展是什么?我认为是“新三高”:一是高产高质——高产高质是联系在一起的,没有高产能就没有稳定的高品质,就不会有持续稳健的消费体验;二是高品牌——不管你是社会化品牌还是圈层品牌,必须有你的高特色,反正你得做品牌,花钱多花钱少总得做,不做就没有前途,因为消费者会把你抛弃,经销商不沾你的边;三是高服务——很多人一提到这里就头大,服务建设需要人,人才难得,人才难养,人才难留,没办法,你必须要做,不管你是精英战术还是人海战术,都得搞。


5、高质量发展急不急?


真的着急!但是要一步一步来。它不是堆砌的结果,是长久磨砺、经营的成果。中国酱酒产业从多元化外溢的发展模式,必然走向集中化、精品化发展模式,特别是仁怀产区、金沙产区、习水产区的精品化模式更加凸出,大集团、大资本占据头部资源和主题产能的特点将会更加清晰。大家要深刻认识到这个现实,要发展的做好转型升级,要退却的找好退路,要找靠山的找好靠山。



|| 酱酒企业的阵脚要站对、站稳


6、酱酒企业为什么不要丢了“老三件”?


我认为酱酒企业过去几年的发展,着重发挥了“老三件”引领作用:一是企业家和老板的个人角色,他们的资源、人格、生意经,吸引了一批合作伙伴,酱酒企业家更多地是坚持下来的、熬出来的老同志,实属不易;二是拼基建水平,企业占地、生产规模、质量管理水平、调酒能力等等硬件,是合作伙伴和投资者选择的重要参考标准,大家冲这个去的很多,行业一热,大家率先往这些企业跑;三是造品牌,我们看到发展最好的一批企业,是有着好商标、好底蕴、好文化特质的企业,是针对自身品牌做了一些基础规划和分类分级延伸的企业。所以说,机会一来,辅以一定的宣传,起的就快些,规模就大些。


7、酱酒企业为什么要补上“新三件”?


酱酒企业的“新三件”是什么?我认为:一是大单品,没有大单品的企业没有价格,没有强势大单品的企业,腰杆不硬,没有抗风险能力,所以说大单品是企业的立业根基;二是人才,技术人才的外引内培、新老结合,非常重要,持续提升技术能力才有长足的发展后劲,对于营销管理人才,有能力地企业要建设生产地和贵阳营销中心并存的“双总部”模式,要推进重点市场的本土化落地,把人才的来源多元化,把人才的归属心态稳住;三是服务,就是把策略、执行、竞争为一体的营销服务、客户服务工作落到实处,强化品牌、价格、动作策划与管理、流程、标准、制度的执行与考评,打造自身的体系和模式,形成自身的运营质量。


8、如何看待新老“三件”的结合?


归结为两点:“老三件”模式是做挣钱的企业,“新三件”模式是做值钱的企业。没有老就没有新,没有新老结合就没有实际的行业位置。所以,“老三件”很多企业都比较重视,形成了一定的方法和模式,而“新三件”就是瓶颈,突破了就强大了,就活了,企业必须学会干在市场端难做的事情,早晚都得干,不如早干,早部署、早收获。



|| 酱酒企业的营销动作要做对


9、什么是酱酒的灵魂?


杠杆是什么?杠杆是魂!品牌、品质、文化是“铁三角”,是所有酒类项目的灵魂。


品质是酱酒发展的首要驱动力,虽然同为酱酒,但是品质能力却千差万别,企业品质升级的空间是无限的,这个要绝对搞定,不能含糊,哪有谁家的酒都好!你的酒酿得好、存得好、调得好,才能说对的话,才能说好的话,不管大中小企业都要在这方面升级,适应品质消费的大趋势、大洪流。


其次,就是品牌必须能够适应市场。不要把精力放在搞不起来的牌子上,你的牌子过硬,才能走起来、跑起来,所以要给品牌注入能量和磁场,把品牌的定位打磨好,把品牌的架构建设好,把品牌的生动化形象设计好,不要在这方面含糊,企业要把自己的边界打破,切不可自娱自乐。


很多酱酒企业在品牌的选择和塑造上存在缺陷,有历史优势的把优势发挥好,注入时代力量,创新的品牌,把创新的特质搞好,做圈层像做圈层的,做流通像做流通的。


再次,就是文化。没文化真可怕,你的企业文化、经营文化、品牌文化,直接影响下游客户的所有动作,直接影响你的销售呈现、推广效果、复购效果。不仅是写出来的,更是表达出来,没有活动落地就是死水,没有设计,就是面瘫,没有实际使用性,就是废铁。不要停留在表象层面,要说出来、画出来、打出来。


10、为什么要做产品的持续升级?


产品是最硬的核。越是行情不好,产品升级就更加重要。为什么真正被市场称赞的产品不多,核心问题就是企业的研发能力极其不均衡。产品做不好,永远是跟随者。很多企业产品上得快,死得快,上得多,死得多。


在这里,我要强调的是两点:一是要对按品质定价有信心,不能随波逐流;二是要对按颜值定价有信心,不能得过且过。你越是担心成本、费用,越是搞不出爆品。那些已经发展起来的企业更加不能掉以轻心,产品升级是持久战,虽然你的性价比现在居于优势,但不代表持续优势,而且往往市场上的大单品,很可能隐含重大的长远竞争缺陷,没有永恒的王者。


11、为什么价格管理是最大漏洞?


对有大单品的酱酒企业来说,现在最大的漏洞就是价格管理漏洞,核心问题就是很多酱酒企业的费控模式惯性造成的,折酒比例过大,管理亮剑过少,网络价格管理太薄弱。因此,该改政策的该政策,改强化管理的强化管理,要敢于改变政策、改变费控模式,把红线立起来,逐步搞定,直到达成销量与价格的合理平衡。


12、为什么要摒弃粗放型厂商合作模式?


纸面模式必须要争取与执行模式保持一致,否则推广、动销策略因人而异、因商而异、因市场而异的程度太大。产品刚成长起来,就会落下去,昙花一现。


首先,对大多数酱酒企业来说,还是处于厂家主导品牌、商家主导市场的厂商合作模式阶段,因此厂家必须有相应的嵌入式管理体系,实施三位一体,厂商共同制定落地策略,关注并激励经销商落实服务动销,强化市场竞争力目标考评。


其次,要聚焦到“三驾马车”,即消费者圈层、重点客户深耕和基础管理。只有这三件事做了,心里才有底,手上才有本帐,否则,很难在新的周期中获得长足发展,现在的市场环境也不会允许过于粗放型的厂商弱驱动做大做强。


13、为什么要坚持长期主义?


行业一调整,就在考虑调转枪口,过多考虑新价位、新客户、新市场,这是典型的投机主义。做酱酒,必须坚持长期主义,原有的优势和好的经验要保存并持续优化,过去的存量要加强,老客户要帮扶,在此基础上,合理布局才能理性,才能合规,才能不错过有利战机。


14、为什么要坚持舆论引导?


信心大过黄金,永远是商界真理。行情好的时候,大呼小叫,行情不好,鸦雀无声。这种状态在今年上半年尤其明显,尤其是绝大多数酱酒企业现在处于B端营销终于C端营销的发展阶段。因此,大部分酱酒企业一定要认识到,在传统渠道,没有高质量的B端,就很难有有效的C端,提供好的舆论导向、加强正确的市场观引导、注入切实的拉动动作、灵活变化处理危机的办法,这样的企业才值得依靠。


15、为什么要重视新营销?


酒业的模式和渠道变化很大,线上、线下新渠道布局打造、线上线下新模式的转型升级再造,对于很多酱酒企业都很重要。现实就是这样,融入新营销的浪潮中去,现在还不晚。加强学习、培训、实践,有条件的自己打造,没有条件的实施股权合作等形式,加速渠道变现和运营升级。


16、为什么要理顺队伍?


现在的酱酒企业普遍在打造自己的招商团队,但如何解决高管团队、招商团队、落地团队的混装,实际上是非常大的难题。


高管团队解决老板的问题,但是目前很多企业老板想抽身还是非常困难的。如何确保嫡系部队的长远建设非常重要,这是发展的需要。混装的高管团队有效协同需要时间,保持高管团队的稳定和外部融合不可急躁。


期待招商团队干落地,落地团队干招商,往往效果不尽人意,所以队伍的整理非常重要,鼓励招商团队干好招商工作,落地团队做好落地工作,根据实际的市场需要和公司战略需要,有效地调整好、梳理好,形成良好的工作氛围和工作机制。


文丨北京正一堂战略咨询机构总经理、上海正品堂酱酒咨询机构董事长 邵伶俐

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