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继续跌?还是触底涨?关于进口葡萄酒的下半年,我们与8位大商聊了聊丨观察

发表时间:2022-06-27 14:21

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做好准备,迎接下半年的市场复苏


进口葡萄酒的市场正处于一个持续震荡的深度调整期,这是行业的一个共识。但海关总署的最新数据显示:5月,我国葡萄酒进口量为3807万升,同比增长11.5%;进口金额约9.2亿元人民币,同比增长12.2%。


这是进口葡萄酒触底反弹的信号吗?2022年的下半年,进口葡萄酒市场是继续下跌?还是反转上涨?酒业家采访了9位进口酒商,他们经营的品类覆盖了进口葡萄酒的前十位,很大程度上能真实反映出进口葡萄酒市场的现状和趋势,或许他们的观点能够给还在坚持做进口葡萄酒的酒商们一些参考和信心。



|| 有升有降,进口葡萄酒商正在分化


虽然都在潜心做市场,但基于不同的原产地、品牌、品类以及营销策略,进口葡萄酒商们的业绩有升有降,呈分化状态。


北京意久集团CEO刘京江告诉酒业家,公司主营意大利酒宝娜,同比去年,今年1月业绩是翻倍的,2月基本持平,3月下降了25%,4月下降了43%,5月又恢复到去年的水平,6月截止到21日,同比已经翻倍了。“明显感觉5月是非常忙碌的,经销商无论大小都在进货,到了6月,这个经济复苏就更明显了。”


“得益于公司法国卡思黛乐家族牌、智利伊拉苏马克西系列以及塔昆三大国际品牌的拉动,今年一季度公司的整体业绩同比去年增长50%。”上海圣加美图酒业有限公司董事长张轶在接受酒业家专访时透露,截至目前,伊拉苏和卡思黛乐持续发力,即使在3、4月份疫情影响的情况下,圣加美图上半年整体业绩仍然上涨20%-30%。


业绩同样增长的还有智利太阳峰酒庄(MontGras),酒庄亚太区董事格里告诉酒业家:同比去年,酒庄上半年的品牌酒销量增加14.8%,金额增加36.7%。


在市场低迷的大环境中,逆袭者毕竟是少数,更多的进口葡萄酒商仍在努力破局。


“今年上半年,公司销量比去年同期下降了25%。”天府金樽成都贸易有限公司总经理徐珍珍对酒业家说:“我们主要是进口及销售美国纳帕的名庄葡萄酒,如作品一号、鹿跃、多米诺斯等品牌。主做团购客户,如银行、地产、律所、金融等行业。今年上半年,团购客户的采购量明显下降。好在随着成都wine bar、西餐厅、中餐厅消费升级,红酒的饮用场景更加多元,消费者对高品质红酒的认知越来越高,公司上半年入驻了大小几十家餐厅,wine bar,在线下品牌宣传的同时,也增加了销量。”


智利VSPT酿酒集团中国区销售总监白子仪向酒业家表达了类似的观点:“以前做团购的,上半年出货量下滑,生存相对比较艰难。”谈及多数酒商上半年的业绩,他更是直言:“没有上半年,1月的业绩是去年的,2月有少量订单,3月直接结束,休息到现在,目前多数经销商还在观望中”。


与业绩下滑的酒商相比,新西兰琅廷酒庄中国区品牌经理Edison的业绩相对好些,他告诉酒业家:今年几乎和去年一样,没有太大的涨幅和跌幅。


万国酒联(北京)国际酒业股份有限公司总经理、中国进口葡萄酒联盟秘书长宋继也表示:公司业绩基本持平,“主要是通过增加目前市场反响不错的日威和意大利风干葡萄酒,冲抵了部分其他进口葡萄酒带来的下滑。”


经营西班牙100分葡萄酒的崔勇俊向酒业家表示:“公司主要做连锁店模式,现在全国有20多家100分葡萄酒连锁店,虽然业绩与去年相差不大,但经销商的数量和销售量都有减少。感觉今年还是比去年更难一些!”



|| 进口葡萄酒市场正向品牌和大商集中


当下的进口葡萄酒市场行情就像一个筛网,正在筛掉那么实力小、品牌力弱、品质差的酒商和产品。从酒商向酒业家反馈的信息来看,中国进口葡萄酒市场正呈现两大趋势:品牌化和大商化。


不止一位进口葡萄酒商在采访中提到,在当下市场不断压缩的大环境下,品牌的价值在消费市场正在变得越来越突出。


张轶表示,中国葡萄酒品牌意识正在觉醒,受白酒市场影响,中国消费者不再盲目选择产品,消费者对品牌产品的需求正在日益提升。“公司旗下运营的三大国际品牌,法国卡思黛乐家族牌、智利伊拉苏马克西系列以及塔昆,今年一季度的业绩都明显出现了井喷态势,数据同比去年增长了一倍以上。”


刘京江也认为:“市场复苏中应该是品牌先行的,如果品牌在当地市场有一定拉力,经济开始复苏时,一定是品牌类的产品先动销,这也是宝娜在疫情结束能快速恢复的重要原因。”


白子仪同样肯定品牌的价值,他说:“品牌化肯定是个趋势。消费力下滑,做OEM的公司没有品牌力支撑,生意只会越来越难做,如同压力可以挤出海绵中的水一样,不断压缩的进口葡萄酒市场正在将许多OEM公司挤压出局。”


“智利葡萄酒其实大部分都在做自己的品牌。”格里告诉酒业家,但是因为此前中国市场进口商多,智利酒庄的品牌相对较少,优质品牌被代理完了,很多小进口商就做起OEM的生意,经营策略多采取低质低价走量为主,久而久之,影响了智利酒在中国市场的形象。“不过最近几年,随着上至智利葡萄酒协会,下至酒庄,都在普及智利酒的品牌,智利酒的形象也正在改观。”


针对目前压缩的进口葡萄酒市场,几乎所有受采访者都指出:虽然“蛋糕”变小了,但分的人更少了。


“中国进口葡萄酒商最多的时候超过10万家,现在基本上已经减少了70%以上,进口葡萄酒市场正在向大商集中。”张轶说道:“国际品牌数量有限,品牌商通常会选择对中国市场有强大控盘能力的大商合作,在品牌化的大背景下,大商恒强,加上疫情常态化下的供应链紧张,更加考验进口酒商的拿货能力和溢价能力,这都不是中小进口酒商可以博弈的。”


白子仪也认为由于资金成本及物流成本的增加,使得葡萄酒的进口商接下来可能还会持续减少,“当下活着比什么都重要,不论大商还是小商,只有熬过消费低谷,分到的‘蛋糕’才可能比原来多。”


“遇到一次低迷的市场环境,对于对任何一个做品牌的公司来讲,都是非常难得的机会,这意味着你可以去抢夺更多释放出来的市场份额。”刘京江表示,事情都有两面性,越是低谷,越要坚持做品牌,在震荡中寻求发展的机会。



|| 做好准备,迎接下半年的市场复苏


值得注意的是,在采访过程中,酒业家发现,纵使进口葡萄酒市场行情低迷,但所有受访者都表示“看好下半年的市场趋势”,他们或小范围尝试,积极备战,或积极地推动活动,坚持做品牌建设和消费者需求培育。


“疫情迟早会结束,中国葡萄酒市场已经走过了低谷。”张轶判断说:“为抓住下半年市场复苏的商机,圣加美图将坚定地做三件事情:一是持续投入渠道;二是加强与目前代理的国际品牌的合作;三是继续加强法国产品和法国创新产品的开发力度。”


刘京江也表示,疫情使得不少人退出葡萄酒市场,接下来的路只会越来越好走。“下半年将加大宝娜的市场投入,持续推行‘一城一带’的扁平化策略,继续寻找市场规模不是很大,但能攻占一个山头、能做区域市场的经销商。”


“进口葡萄酒从大的市场方面来看,未来肯定是上升的。”宋继同样看好进口葡萄酒的下半年,他表示:“公司会更加勤奋努力地推进市场,去向客户推荐新品,同时也会关注新品类,通过与联盟会员单位合作联采的方式,以最低的投入去试水更多的新品。”


“我们接下来还是会持续走品牌化之路。”崔勇俊对酒业家说:“虽然上游原材料上涨给西班牙葡萄酒带来一定影响,但公司还是坚持内部消化,下半年将用西班牙火腿作为主打产品,带动西班牙葡萄酒的动销。”


徐珍珍告诉酒业家:“公司上半年进口库存比较大,下半年可能不会再进老品,但目前在观察几个新品,考虑通过增加新品换换客户的口味。同时,在渠道方面,会持续关注成都的酒水市场,找机会拓展更多的渠道。”


“消费市场的困难是普遍的,但现在投入市场肯定比大家都顺风顺水的时候更有效果。”白子仪表示:“下半年会一边观望市场变化,一边加强核心品牌投入,通过与重点市场固定合作伙伴的合作,继续走品牌化之路。”


对目前尚未完全明朗化的下半年市场,格里和Edison则显得相对稳健,他们表示,会暂时保持观望态度,通过加强客户服务做好相应准备,迎接接下来的市场复苏。


全球疫情的持续与复杂的国际关系,在某种程度上制约了中国进口葡萄酒市场的发展,使得进口葡萄酒市场持续低迷,但大浪淘沙,留下来的都是真金。如同瑞雪兆丰年一样,走过至暗时刻,迈过行业低谷,被打磨过后的进口葡萄酒商们终将会迎来属于自己的春天。


文丨酒业家团队(ID:jiuyejia360)

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