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哪五大内生力能够驱动增长?正一堂杨光中酒展演讲全文(未删减版)丨中酒展首发

发表时间:2022-08-17 17:28

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五大模型讲透白酒战略增长路径
8月6日下午,2022(第五届)中国酒业工商首脑会议暨第六届中酒展主论坛盛大启幕,以“向上生长的力量”为主题,齐聚行业顶流力量,为正处于深度调整期的行业拨开迷雾,带来更多好思想、好思路,助力酒类厂商穿越发展周期、洞见未来趋势。

会上,北京正一堂战略咨询机构董事长杨光以《向上增长的力量——中国白酒5大内生动力战略增长创新模型》为题发表演讲,以下为演讲内容的未删减版。

尊敬的各位来宾、经销商朋友:

大家下午好!

多年来,中酒展一直给中国酒业带来正能量,这次的主题是“向上生长的力量”,我觉得非常好,这是酒行业当前最需要的力量。很多行业同仁都想知道未来白酒到底要如何实现增长,我也分享一下正一堂的研究成果。

这次我想讲的题目就是《中国白酒增长的5大内生动力战略模型》。穿越周期看增长,实际上行业比拼的是企业家对增长力的底层洞察和把握。我们看茅台、习酒、古井、舍得、汾酒、今世缘这些企业,增长后劲是看得见的,但很多企业,你也担心它到底还有多大的增长空间。

实际上,很多知名企业这十年的增长非常可观。2012年五粮液与茅台的规模都在260亿左右,但从2012年到2021年这十年间发展都很不错,但差距也拉开到400亿。如果我们从十年的维度来看,泸州老窖发展也很快,茅台在这十年间增长了313%,洋河是46.79%。

如果以十年周期看待一家企业,你觉得什么企业增长快,什么企业在落后?再想个问题,到了2032年这段时间,决定一个企业真正增长的动力是什么?

我想讲的观点是,在这十年里,致力于短期增长的企业发展慢,致力于长期增长的企业发展都快。增长源自内动力,内动力是企业增长的关键所在。

茅台在2022年很忙,在业绩大幅度增长的同时,还推出了茅台1935、i茅台,不断打造新增长曲线。很多企业就是因为没有第二增长曲线,所以增长很慢。

我们还看到,很多企业很盲目和茫然。企业未来到底怎么增长?我估计有80%以上的白酒企业不知道如何实现增长,只是盼望行业整体好转。但我认为未来酒业的主题是分化,不可能都增长。

基于这一现状,这次我想把一个问题讲清楚——酒行业到底靠什么增长?

正一堂研究了白酒增长长周期下的底层动力,就是中国白酒增长的五大内动力。

实际上,增长很难。白酒行业这些年基本上都在增长,但未来十年,我估计这个数字会下降到50%,有很多企业能维持现状就算不错了。

增长的动力到底是什么?其实就是两个动力:趋势动力和内动力。

此前我们酒业的增长,主要是靠趋势动力。比如整个酱酒行业热度上升,酱酒企业就发展很快;名酒复兴了,名酒企业就发展很好。如果这股趋势力量没了,这个行业或许酒不能增长,所以这些年酒业的增长基本是靠趋势的外动力来驱动,真正能靠内动力驱动的企业少之又少。

未来企业增长主要靠内动力,内动力的构建就是正一堂想带给客户的关键。2014年以来,有的企业向上发展,在当时行业不好的环境下,有的企业就推出低价产品,但当时也有企业聚焦高端发展,比如习酒推出窖藏1988,泸州老窖发力国窖1573,都实现了突破。

我们可以看到,其实许多企业主要是输在认知,对未来发展认知不够清晰,最终造成在结果上有较大的差异。

未来十年,是不是还有企业会因为认知的问题造成难以发展?我相信会非常多,这会拉开不同企业的差距,而且差距还会越来越大。这是我想讲的,内动力和外动力之间的差距就在这里。

关于内动力驱动增长,主要取决于以下五大方面:

第一是战略。很多企业的战略创新、战略内容、战略逻辑并不清晰,基本是向行业要增长,明年定10%增长目标、或者15%增长目标,但靠什么来实现增长,很多企业心里没有底气。所以企业家要构建系统化战略,来确定在未来生态位中企业处于什么位置。是商业模式的运营上更厉害?还是竞争战略的逻辑领先于行业?企业要明确企业的战略力增长模型是领先还是落后,这是关键所在。

第二是文化力。当前很多企业的最大问题是文化后劲不够、企业厚度不足。所以我经常讲,30亿以下规模的企业发展主要靠渠道模式,但要达到50亿以上规模必须依靠文化厚度。比如,最近茅台就在做企业文化探源、技术文化探索、品类文化建设、产品文化赋能。

企业的文化资产厚度、文化体验管理水平,将决定未来企业规模的上限。部分企业到达到一定规模后就难以发展,这在之前已经多次发生过。这种现象在2022-2025年可能还会发生。很多企业到200亿规模后又下跌,就是在这方面的水平不能达到行业的要求。

茅台推行五美文化,习酒重提君品文化,摘要在6月推出美好文化,实际都是在做文化厚度。所以,白酒行业要做文化,因为文化无价,想做高价位产品,如果不能驾驭文化IP,发展也会很慢。

第三是品牌力和产品力。企业要解决品牌高度问题、品牌宽度问题、品牌深度问题。例如汾酒,有青花汾、玻汾等产品,品牌宽度够了以后,蓬勃空间更大;又如茅台,有茅台酒,还有茅台1935等系列酒,所以品牌的延展空间就非常大,现在又有茅台保健酒业,使得茅台的增长动力好像无限,实际上这跟它的品牌高度、品牌宽度、品牌深度的三部模型都有关。但目前很多企业还是单一品牌,未来风险会非常大。

在产品力上,产品要真正做到有颜值、有品质、有价值,实际上非常难得。颜值即正义,君品习酒、习酒敦煌四祥瑞以及金沙摘要,都是很漂亮的产品。如果产品本身很烂,竞争就会很困难。所以在品质力方面,正一堂做了品质管理的战略模型,价格力方面的价格管理战略模型,以及结构力的双线增长战略模型。

在高品质战略里,舍得的老酒战略、经典五粮液都是经典代表,真正做好了产品的象征模型。茅台酱香酒为什么发展这么快?我觉得茅台酱香让更多的消费者享受到茅台的高品质酱酒。它的崇本守道、坚守工艺、储足陈酿、不卖新酒,讲出来简单,做到很难。

产品上有几个榜样可以学习:在社会维度象征社会地位的茅台,在个性维度象征自我个性的钓鱼台珐琅彩,在情感维度象征情感表达的智慧舍得。所以产品的象征模型有没有做好,是很多企业需要思考的问题。

第四是市场力。市场力的本质是统治力,很多产品在多个市场卖,但每个市场都做不好,这些产品在遇到市场困难之时,销量会迅速下滑。因为它不能在一个市场做到数一数二,反而在不同市场都做到第七第八。

为什么有些酱酒企业这两年增长很快,下滑也很快?因为这两件事都没有做到。正一堂为省酒龙头做了基地战略模型、省会战略模型、城市战略模型、深度全省模型,以及全国名酒的中心城市高峰模型、重点省会高原模型、重点省会高地模型、全国城市建设模型,都做到以后,企业的根基也就真正夯实了。

未来全国化品牌的边界会逐渐模糊。几年后必然有省酒龙头在规模上会突破百亿大关,但部分全国名酒的规模也就百亿左右,而同样的规模也就意味着省酒龙头和全国名酒的边界会逐渐模糊。

第五是组织力。组织治理很重要,为什么汾酒这两年发展如此迅速?2018年汾酒推出了股权激励办法,洋河、泸州老窖、老白干等企业也都在做。对很多酒企来讲,如果你是一个上市企业,推出股权激励的价值极大。组织力的核心是人心,组织治理是增长的压舱石。

因为很多人心里恐慌,所以我就带给大家苏轼的一首诗:

莫听穿林打叶声,
何妨吟啸且徐行。
竹杖芒鞋轻胜马,
谁怕?
一蓑烟雨任平生。

不畏艰辛磨难,心中有光,自然向阳生长。正一堂就是要做确定性的事,希望正一堂战略增长逻辑能为企业未来的增长助力,谢谢大家!


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