距离广州高端酒展览会还有280

挤压式增长下如何塑造品牌?分众传媒江南春第六届中酒展演讲全文(未删减版)丨中酒展首发

发表时间:2022-08-17 17:51

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谁的品牌塑造更强,谁的品牌塑造就会更准
86日下午,2022(第五届)中国酒业工商首脑会议暨第六届中酒展主论坛盛大启幕,本届中酒展主论坛以“向上生长的力量”为主题,希望为酒业破除发展迷雾,为行业带来更多好思想、好思路,助力酒类厂商穿越发展周期、洞见未来趋势。

会上,分众传媒创始人江南春以《新的产业周期下白酒行业品牌竞争之道》为题发表演讲。

以下为演讲全文:

今天借这个时间,跟大家做一个简单分享

我想讲的第一个部分,新的产业周期下,白酒行业品牌竞争出现多转变

今年大家都明显感受到白酒产业发生了重大改变,特别是酱酒行业,以前大家看到的是需求突然爆发,而现在在叠加经济环境因素库存问题等因素后行业从需求侧的快速增长转变成挤压式的增长。

这种变化让白酒行业竞争方式发展改变原来酒业的竞争方式主要渠道竞争,谁拥有更多大商,拥有更多的终端渠道更高的渗透率,就取得胜利而现在变成了白酒品牌价值塑造效率的竞争。也就是说,谁能够创造更强的品牌势能,谁能够用高效的传播组合,谁就在未来竞争中取得优势。

如果把上市公司放在一起比较,可以得出一个结论十年中中国股票指数涨了77%,中国品牌100强的指数涨了246%,高了3.5倍。

可能前几年大家看不出,但十年后,大家会发现有很大区别这意味着白酒市场的环境竞争非常激烈,在这个过程中,头部品牌竞争越来越激烈,哪些品牌具有什么样的品牌势能,决定了能产出什么样的品牌销量使得我们白酒行业传播策略应该进行全新思考。

Kantar做了一个研究,中国到达率最高的是互联网广告,第二是电梯广告到达率为79%,第三是电视广告51%在过去的三年中,大家可以看到,看电视的人越来越少整个电视的到达率大概以10%的速度下降,电梯每年以20%速度在上升所以去年分众营收就等于中国前十大卫视的广告总和

今天社会中有两种看电视的机会大幅度缩小,第一是年轻人,第二是有钱人。

中国主流消费阶级看电视的几率是10%左右八年前,中国综艺节目收视率是4%今天超过1%的收视率节目寥寥无几。年轻人很多去看视频了,视频有7.5亿用户,其中3亿是买会员的,会员去广告,相对而言还在看广告的人对高端白酒的需求相对来说非常有限。

微博、微信、抖音消费者现在的主要社交媒体,用户的社交媒体大多是在看内容,很少看广告因此创造可被传播的消费者评价口碑好的内容就变得很重要。

20年前分众开创了全世界没有的媒体形式,生活空间媒体电梯媒体,20年之后,它已经成为了引爆城市主流人群的基础设施20年内中国最大的改变是城市化,城市化的结果就是造楼,电梯是城市基础设施,所以作为电梯媒体,一定会成为城市化的基础设施。这主要基于电梯广告的以下特征

一、消费者主动看广告

分众分析认为消费者看电视、看节目、看手机谁也不想看广告,什么时候主动看一下广告呢等电梯的时候这是极少数主动看一下广告的时间电梯开创了主流人群这里的主流人群是指每天上下电梯的写字楼的人群

品牌高频次露出

大家看看机场高铁广告,一般消费者去机场高铁的概率,大概是一周半个月一年,甚至几个月,过程不够高频一个品牌,尤其是新品牌要反反复复出现,创建出品牌认知,偶尔看到一次是很难留下印象的而电梯广告具有高频的特点

低干扰

电梯是非常狭小的空间,封闭在里面,广告你唯一的选择。用户没有选择的时候,往往是最好的选择。你总要回家,总要去商场买东西,这是消费者日常的生活空间,永远在你身边陪伴。

未来白酒行业,在传播效率的改变过程中,需要重视一个问题是要重视高频生活空间媒体的应用我给大家推荐一本书--《快思慢想》,作者康纳曼曾经获得过诺贝尔经济学奖,大家都知道要让人们相信一个概念或一个事物最好方法是在生活中不断重复。纳曼说什么信息最快最容易回想起来什么信息对你的影响就很大。比如牛提困了你就会立马想到它能用最短路径想到它,它就是真理。

所以我觉得未来白酒行业的营销推广有八个字非常重要第一叫铺天盖地,一个叫四通八达所谓铺天盖地,公寓写字楼是消费者最高频接触的生活空间,你总要回家,总要上班。总要接触到电梯所谓四通八达是什么比如低频的媒介交通工具,机场高铁高速,是商务人士出差的必经之路,这时候低频进行招商非常有效。反过来说如果需要进行高频动销,这个频次不够在这个情况下,从招商为主转化成以动销为主的时候,高频化的生活空间媒体,每天在你生活中对你的提示变得非常重要。我认为空中与地面的结合,高频与低频的结合,会使整个传播变得更有效。

以我30年在媒体界的工作经验,白酒行业未来会有4321组成的黄金比例40%电视,说到主流人群好像很少看电视,第一开机率低,老龄化趋势明显,但是电视在下沉依然是中国白酒品牌主流媒介。30%分众为代表的生活空间媒体,覆盖中国4亿的主流城市主流人群,消费者必经的生活空间,高频强制到达。20%是高铁、飞机、高炮等这些交通媒体,这些对我们招商依然是有效的组合。10%是新媒体,我们看到电商的崛起,10%做内容做信息做口碑,也变得非常重要。所以未来4321会成为白酒行业的非常重要的黄金比例。不同类型的白酒品牌和省级龙头白酒选择的媒体是不一样的,全国白酒品牌可能是央视省级频道可能是地方卫视和最核心的频道。

最后讲讲分众怎么助推白酒品牌引爆主流市场

分众于2003年成立,2005纳斯达克上市,2015年回归A股,2021年有160亿营收中国TOP100品牌有87个选择分众合作,中国最著名的酒业公司一直分众合作分众开创了电梯媒体的时代,占据了80%的市场份额。

我们认为中国的酒业有两个重要的购买和使用场景一个是招待酒礼品市场,对应的是写字楼一个是家庭个人的消费市场,对应的是社区市场。这两个场景恰好分众的两大生活场景牢牢统一在一起,分众用楼宇电视主打200万家企业招待酒礼品酒市场是巨大的市场电梯海是对个人消费市场影响最大大家每天上下楼的时候,看到我们的智能屏,每天在一个特定时间点全年闪烁,其他的广告可能在春节、中秋等时点上引爆

分众从2017年开始郎酒展开长期合作郎酒在过去几年中取得了巨大成功国窖1573每一次重大活动重大节日中,也都有我们分众的身影剑南春在这些年从场景开创单品引爆都取得了巨大的成功剑南春和我们合作近五年。这次会议的主赞助商金沙,金沙的高端品牌摘要一直在分众的公寓楼、写字楼楼宇电视里播放。

总而言之白酒品牌已经进入了挤压式增长的时期,在未来谁的品牌塑造强,谁的品牌塑造就会更准,品牌就更加深入人心,也能赢得更多的市场份额




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