挤压式增长下如何塑造品牌？分众传媒江南春第六届中酒展演讲全文（未删减版）丨中酒展首发

发表时间：2022-08-17 17:51

谁的品牌塑造更强，谁的品牌塑造就会更准

8月6日下午，2022（第五届）中国酒业工商首脑会议暨第六届中酒展主论坛盛大启幕，本届中酒展主论坛以“向上生长的力量”为主题，希望为酒业破除发展迷雾，为行业带来更多好思想、好思路，助力酒类厂商穿越发展周期、洞见未来趋势。

会上，分众传媒创始人江南春以《新的产业周期下白酒行业品牌竞争之道》为题发表演讲。

以下为演讲全文：

今天借这个时间，跟大家做一个简单分享。

我想讲的第一个部分，新的产业周期下，白酒行业品牌竞争出现很多转变。

今年大家都明显感受到白酒产业发生了重大改变，特别是酱酒行业，以前大家看到的是需求的突然爆发，而现在在叠加经济环境因素、库存问题等因素后，行业从需求侧的快速增长转变成挤压式的增长。

这种变化让白酒行业的竞争方式发展改变。原来酒业的竞争方式主要是渠道竞争，谁拥有更多大商，谁拥有更多的终端渠道、更高的渗透率，就能取得胜利，而现在变成了白酒品牌价值塑造效率的竞争。也就是说，谁能够创造更强的品牌势能，谁能够用高效的传播组合，谁就在未来竞争中取得优势。

如果把上市公司放在一起比较，可以得出一个结论：十年中中国股票指数涨了77%，中国品牌100强的指数涨了246%，高了3.5倍。

可能前几年大家看不出，但十年后，大家会发现有很大区别，这意味着白酒市场的环境竞争非常激烈，在这个过程中，头部品牌竞争越来越激烈，哪些品牌和具有什么样的品牌势能，决定了能产出什么样的品牌销量，这使得我们白酒行业传播策略应该进行全新思考。

Kantar做了一个研究，中国到达率最高的是互联网广告，第二是电梯广告到达率为79%，第三是电视广告为51%。在过去的三年中，大家可以看到，看电视的人越来越少，整个电视的到达率大概以10%的速度下降，电梯每年以20%速度在上升。所以去年分众营收就等于中国前十大卫视的广告总和。

今天社会中有两种看电视的机会大幅度缩小，第一是年轻人，第二是有钱人。

中国主流消费阶级看电视的几率是10%左右。八年前，中国综艺节目收视率是4%，但今天超过1%的收视率节目寥寥无几。年轻人很多去看视频了，视频有7.5亿用户，其中有3亿是买会员的，会员去广告的，相对而言，还在看广告的人对高端白酒的需求相对来说非常有限。

微博、微信、抖音是消费者现在的主要社交媒体，但用户的社交媒体大多是在看内容，很少看广告。因此，创造可被传播的、消费者评价口碑好的内容就变得很重要。

20年前，分众开创了全世界没有的媒体形式，生活空间媒体、电梯媒体，20年之后，它已经成为了引爆城市主流人群的基础设施。20年内，中国最大的改变是城市化，城市化的结果就是造楼，而电梯是城市基础设施，所以作为电梯媒体，一定会成为城市化的基础设施。这主要基于电梯广告的以下特征：

一、消费者主动看广告

分众分析认为，消费者看电视、看节目、看手机时，谁也不想看广告，什么时候主动看一下广告呢？等电梯的时候，这是极少数主动看一下广告的时间。电梯开创了主流人群，这里的主流人群是指每天上下电梯的写字楼里的人群。

二、品牌高频次露出

大家看看机场高铁广告，一般消费者去机场高铁的概率，大概是一周、半个月、一年，甚至几个月，过程不够高频。一个品牌，尤其是新品牌要反反复复出现，要创建出品牌认知，但偶尔看到一次是很难留下印象的，而电梯广告具有高频的特点。

三、低干扰

电梯是非常狭小的空间，封闭在里面，广告是你唯一的选择。用户没有选择的时候，往往是最好的选择。你总要回家，总要去商场买东西，这是消费者日常的生活空间，永远在你身边陪伴。

未来白酒行业，在传播效率的改变过程中，需要重视一个问题，就是要重视高频生活空间媒体的应用。我给大家推荐一本书--《快思慢想》，作者康纳曼曾经获得过诺贝尔经济学奖，大家都知道，要让人们相信一个概念或一个事物的最好方法是在生活中不断重复。康纳曼说：什么信息最快、最容易回想起来，什么信息对你的影响就很大。比如，红牛提神，困了你就会立马想到它，能用最短路径想到它，它就是真理。

所以我觉得，未来白酒行业的营销推广有八个字非常重要：第一叫铺天盖地，一个叫四通八达。所谓铺天盖地，公寓写字楼是消费者最高频接触的生活空间，你总要回家，总要上班。总要接触到电梯。所谓四通八达是什么呢？比如低频的媒介交通工具，机场、高铁、高速路，是商务人士出差的必经之路，这时候低频进行招商非常有效。反过来说，如果需要进行高频动销，这个频次就不够。在这个情况下，从招商为主转化成以动销为主的时候，高频化的生活空间媒体，每天在你生活中对你的提示就变得非常重要。我认为，空中与地面的结合，高频与低频的结合，会使整个传播变得更有效。

以我30年在媒体界的工作经验，白酒行业未来会有4321组成的黄金比例。40%是电视，说到主流人群好像很少看电视，第一开机率低，老龄化趋势明显，但是电视在下沉依然是中国白酒品牌主流媒介。30%是分众为代表的生活空间媒体，覆盖中国4亿的主流城市主流人群，消费者必经的生活空间，高频、强制到达。20%是高铁、飞机、高炮等这些交通媒体，这些对我们招商依然是有效的组合。10%是新媒体，我们看到电商的崛起，10%做内容、做信息、做口碑，也变得非常重要。所以未来4321会成为白酒行业的非常重要的黄金比例。不同类型的白酒品牌和省级龙头白酒选择的媒体是不一样的，全国化白酒品牌可能是央视、省级频道，也可能是地方卫视和最核心的频道。

最后讲讲分众怎么助推白酒品牌引爆主流市场。

分众于2003年成立，2005年在纳斯达克上市，2015年回归A股，在2021年有160亿营收。中国TOP100品牌有87个选择与分众合作，中国最著名的酒业公司也都一直跟分众合作。分众开创了电梯媒体的时代，占据了80%的市场份额。

我们认为，中国的酒业有两个重要的购买和使用场景：一个是招待酒礼品市场，对应的是写字楼；一个是家庭和个人的消费市场，对应的是社区市场。这两个场景恰好把分众的两大生活场景牢牢统一在一起，分众用楼宇电视主打200万家企业，招待酒礼品酒市场是巨大的市场，电梯海报是对个人消费市场影响最大，大家每天上下楼的时候，看到我们的智能屏，每天在一个特定时间点在全年闪烁，其他的广告可能在春节、中秋等时点上引爆。

分众从2017年开始与郎酒展开长期合作，郎酒在过去几年中取得了巨大成功。国窖1573每一次重大活动、重大节日中，也都有我们分众的身影。剑南春在这些年从场景开创到单品引爆都取得了巨大的成功，剑南春和我们也合作近五年。这次会议的主赞助商是金沙，金沙的高端品牌摘要，也一直在分众的公寓楼、写字楼的楼宇电视里播放。

总而言之，白酒品牌已经进入了挤压式增长的时期，在未来，谁的品牌塑造更强，谁的品牌塑造就会更准，品牌也就更加深入人心，也能赢得更多的市场份额。

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