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关于渠道转型的5点思考，张健中酒展演讲全文（未删减版）丨中酒展首发

发表时间：2022-08-17 18:26

都做了什么，做对了什么，这些对我们整个行业的发展非常重要

整理丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

步入酱酒中场，品牌分化加速，市场竞争的烈度也将进一步提升，酒企更要看清趋势，练好内功。如何通过自我革新，增强内生增长动力，将是酒企未来的重点工作。

8月7日，在中酒展期间以“酱酒中场：升级与分化”为主题的大国酱香·第九届中国高端酱酒市场趋势高峰论坛上，智邦达营销管理咨询公司董事长张健发表了《五大革新重构酒业发展之路》的主题演讲，为酱酒产业的发展提供了宝贵的建议。

以下为张健演讲全文：

因为疫情，今年上半年大家都过得不太容易，在这种情况下，未来市场营销该如何去做，是摆在所有酒业人面前的一个课题。

“黔酒一号，时间的酒”，我觉得“时间”这个词很好，拉长时间跨度去看酒业周期，对我们今天做决策、做判断和做调整，具有重大的意义。

如何去看后疫情时代的产业发展，我认为，还是需要往回看，看我们行业在过去的重要周期窗口中，都做了什么，做对了什么，这些对我们整个行业的发展非常重要。

首先，我想谈一下中国白酒近20年所经历的三次危机。

我做酒到今天20年，经历了三次白酒周期：第一次是2008年，当时压力跟现在一样巨大。突如其来的经济危机让正处黄金十年的白酒行业发展充满不确定性，面对危机大家都在考虑是否要降任务、调产品。这与我们今天酱酒产业发展有点类似，但随着2009年国家出台了“4万亿财政刺激计划”，白酒行业瞬间回暖，2009年白酒价格重回上行。

第二次危机是2012年，当时行业跟我们今天也是一样。“三公政策”刺破政务消费市场的泡沫，致使行业进入库存段分容、渠道重新变革的新周期。

所以我认为，2012年后三年时间内的行业变化，对我们今天的决策非常关键。对此，我有三点看法：

一是秉持长期主义，坚定行业上行的信心，不要盲目调整结构。2012年有人认为酒卖贵了没人买，于是去做38、68、88等低价位，三年后市场回暖，消费市场酒价上涨，这些企业却因没有布局100元以上的产品，而在周期上行时错失机会；

二是当时有人说“没人喝酒”、“喝酒的量少了”，于是有一些企业盲目的布局了青春小酒，小瓶酒等新的产品类型，我认为也是错误的；

三是盲目出击也是有问题的。2015年，在大众创业、万众创新以及互联网+的感召下，那一年的糖酒会大家都在提B2B、O2O，结果是后来很多经销商都掉到了坑里，因盲从而受到严重的冲击。

2016年后，消费结构上行，酱酒抓住了消费升级的机会，抓住了从过去批发流通、公关团购，向资源型经销商演变的趋势，深耕渠道，解决了如何让一瓶酒离消费者更近的问题，才有了2020年的酱酒大爆发。

第三次危机则是这次疫情，疫情至今已有三年，进入今年又会怎样？

对比以上三次周期，我主要有以下几个判断：

第一个判断是，酒行业从今年下半年开始的接近一整年时间内，可能会进行重组。只有渠道库存去了，产业才能重回增长周期，增长周期的本质就是价格周期。

第二个判断是，流通渠道将发生生巨大变化。

为什么这样讲呢？目前产业上游的集中度非常高，200亿以上规模的有6家，100亿以上规模的14家，这些企业占据了行业近80%的利润。目前上游的集中度已经告一段落，但流通行业的集中化趋势才刚刚开始。

未来，流通行业的集中化会提速。疫情会加速渠道整合，整合的一个信号就是是渠道连锁和商业连锁的形式。从去年开始，我们看到很多茅台大商都开始整合供应链。

第三个判断是，这轮危机对传统批发零售大商冲击极大。过去完全靠批发、靠价格敏感度去做的生意做不动了，业绩明显腰斩，往后发展精细化的产品运营更重要。就像酱酒一样，过去是贴牌商、条码商，未来一定要变成产品运营商和品牌运营商。

同时，即在经济不发生重大变化的情况下，市场价格会逐渐走向理性，很难去冲高，要做到质量上上，价格中上。从逻辑上讲，过去这种不断提价、不断盲目涨价的态势，必须要控制住，因为现在商家挣钱太难了。竞争加剧会导致零售价格和成交价格下行，厂家不断涨价就会把商家利润吃掉。我个人认为，现在经销商有两重忧虑：一方面对未来市场的忧虑，一方面是来自厂家的盲目价格上行。所以在中期，我对厂家、对行业的建议是“保价格战略”，这样大家会活得相对安全和稳定一点。

第四个判断是，行业的营销思维也在变化。过去大家叫管杀不管埋，这里特别要对一些酱酒企业提出批评，刚在权图老师也说“一定要把消费者做好”。

现在，不少企业，特别是浓香和清香的老板都在问我：如何看待酱酒的环境和状态？

我说长期来讲酱酒是向好的。茅台系列酒的需求和市场份额是在快速提升，现在部分产品价格回落后喝的人可能更多，所以对酱酒来说，价格降下来后市场份额一定会扩大。同时，现在酱酒企业都开始做宴席、做品鉴，酱酒的消费者和粉丝会急速提升。

所以，短期来看酱酒需要去库存，中期来看需要围绕消费者做精细化产品运营，长期来看酱酒份额一定会扩大的。

另外，大家还需要思考一个问题：你手上的酱酒牌是好牌还是差牌？

我们回顾一下，现在浓香知名品牌有哪些？五粮液、泸州老窖、剑南春、水井坊、舍得、古井、洋河、今世缘。

很多酱酒都在做全国化，我认为不一定要全国化，做不了全国化做精品酒庄也特别好。找到自己的底盘比较重要，我们需要从过去的跑马圈地走向精耕细作，要从机会型猎手走向农场主。我的感觉是，大家要放弃完全交易型的招商，要转向动销型的招商。从过去行业发展来看，我们很容易乐观后过于乐观，悲观时过于悲观，所以行情好时赚不到钱，行情差时又早早退场，即使机会来了也抓不住，赚不到钱。

关于渠道转型的营销路径，我有五点思考：

第一点是组织革命。

浓酱清之争最终是组织之争，如果团队战斗力不强，市场回暖也会在激烈竞争中处于下风，甚至被踢出竞争行列。

组织对浓香和酱香来说都是挑战。浓香的挑战是很多企业只能卖200元以下的酒，200元以上的酒需要讲故事。而酱香的问题则在于教育、招商方面做得熟练，但在动销、服务和下沉上却弯不下腰。所以，未来三年的浓酱清之争，不管是品类还是品牌，最终都要落到企业的组织意识、组织技能和组织系统方面的竞争。

第二点是品牌革命

现在品牌的边界正在被打破了，消费者每天使用手机的时间从过去八个小时，延长到十多个小时。基于此，我认为过去的传统品牌塑造逻辑已经很难适应今天的市场。什么代表品牌？一个组织所有对外行为都是品牌行为，一个组织所有对外的发声都是品牌发声。所以，对如何进行品牌革命，我认为，一定是要围绕用户的生活圈和关注点去做好。

第三点是市场革命。

现在市场对很多企业的总经理、营销总监具有很大挑战。不招商完不成业绩，一直招商又没人做市场，现在的市场革命对企业来说，需要做两件事，即一手做招商，抓招商服务，一手做动销，抓扶商服务。

我最近在给企业做扶商工作时发现，有些企业自己出的政策，自己的员工都不熟悉，更谈什么向下传达，让经销商去执行？我认为，这些必须从思想上、组织上、意识上、行动上进行全方位的革新。

第四点是渠道革命。

我自己公司这两年是比较焦虑的，因为咨询公司是要讲方法论，要把好的方法告诉别人。最早徽酒做盘中盘，将批发流通业务带到酒业，然后做直分销，我们会发现，渠道经销商通小盘，分销商通大盘。后来江苏做公关团购，都使得一瓶酒离消费者的距离越来越近。

那么，渠道现在到底该怎么做？

白酒是一个电商和互联网渗透率比较低的品类，它不像化妆品，不像服装，电商渗透率特别高，好像我们不用做太多的创新，但现在不行了。我曾讲过一个观点，改造消费者可能需要一代人的时间。但随着电商和互联网渗透率持续增长，以及线上线下融合的态势，可能都要不了一代人，95或者00后，他们购买的消费形态就可能发生变化。

所以，从渠道上看，我觉得要去思考线上线下的融合，思考新的东西，但本质不变，那便是围绕消费者，围绕用户去做运营。就像过去我们看到消费者在酒店买酒，就搞盘中盘，消费者自己带酒，就做后备厢，到今天消费者想躺着买酒，我就想办法送到他手上，一瓶酒和消费者之间的距离，决定于经营者的态度。

我前几天提过一个观点：一个客户掌握一百个终端，不如掌握一百个消费者。疫情过后的市场是一个新课题，原有的渠道已经没法做了。我经常开玩笑说，现在全中国的酒厂都在做宴席，一个烟酒店过生日，都能过两个月，所以我认为，酒业渠道创新和变革的时机已经来临。

最后一点是服务革命。

很多酒厂说，我一定要通过酒体做差异化，但以我所见，服务才是创造未来差异化、增值化，给消费者不同感受和体验的核心。所以，今天我看到了黔酒一号，时间的酒，这个提法我觉得特别好，穿越周期，看透时间。

最后，希望各位酒业同仁，能够一起能够坚守长期主义，坚守战略定力，把酒这个品类做好，把酱酒这个生意做好。谢谢大家。

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