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不断积累和运营消费者资产是数智化时代品牌致胜的核心,阿里巴巴刘杨中酒展演讲全文(未删减版)丨中酒展首发

发表时间:2022-08-17 18:27

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不断积累和运营消费者资产是数智化时代品牌致胜的核心
86中酒展期间2022(第五届)中国酒业工商首脑会议暨第六届中酒展主论坛盛大召开,本届中酒展主论坛以“向上生长的力量”为主题,旨在为酒业破除发展迷雾,为行业带来更多好思想、好思路,助力酒类厂商穿越发展周期、洞见未来趋势。

论坛上,阿里巴巴天猫淘宝白酒行业负责人刘杨以《天猫酒水五大趋势解读》为主题发表演讲。

以下为演讲全文:

各位领导、来宾,大家下午好。

每年,天猫淘宝都会针对白酒行业发布趋势白皮书,今天我也想通过中酒展这个平台,与在场的朋友一起分享这五大趋势,以及淘宝天猫酒水行业策略。

今天的分享主要分为两部分,第一部分是酒水行业概览,第二部分是酒水行业趋势。

首先来看淘系酒水市场发展概览。

在过去三年,淘系酒水无论规模还是增速都非常高。2019-2021年间,每年保持31%的复合增长率,行业渗透率也是稳步提升说明越来越多的消费者愿意选择线上选择天猫淘宝平台购买酒水,这是一个不可逆的趋势。

驱动以上数字增长有两方面的因素,一个是消费人数,二是客单价。在此基础上,酒水行业的五大消费趋势分别是:高端化,消费者买越来越贵,白酒、洋酒和葡萄酒的价格都越来越高个性化,比如剑南春足球款是与曼城足球俱乐部联名,在618当天即售謦;品类升级,主要体现在精酿啤酒的高速增长上;场景多元,晚安酒、露营等多种多样的场景衍生而出;本土骄傲,我们见证了本土葡萄酒,尤其是宁夏地区酒庄的葡萄酒在平台上的崛起。

下面我主要针对白酒部分进行展开

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这组数据可以看到,左边是消费者对礼盒的偏好,300元以下平价白酒,一直到1500元以上的超高端,柱形代表生意规模,三角形是指复合增长率。

无论从体量还是增速上,超高端和高端白酒都在引领整个行业增长。中间和右边的图是展示消费者流转,2020年购买普通白酒的人,到2021年很大一部分已经购买到次高端了,这是逐步升级的过程。此外,我们把人群分成升级流转、平行流转和降级流转。升级流转趋势是往上的,剩下两个是往下

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同时我们可以看到,左边两个柱形图,分别代表酒水行业不同品类的消费市场规模,以及购买人数的变化趋势。国产白酒依然规模最大,而规模增速最快的是洋酒和果酒。从人群增长趋势来看,引领增长的依然是低度酒,比如果酒。

白酒和洋酒品类在件单价、人均购买件数上呈双重增长的态势。

淘系平台有大量这样的数据,包括消费者行为的数据、商品数据,接下来我们会放大这些数据,给行业输出更多的观点、洞察。

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第一个趋势是高端化我们可以从高端白酒和送礼场景里看到一些趋势

第一,是决策因子价格和品牌是决定高端白酒消费者购买的重要因素,包装、外观和颜值已经成为消费者做决策非常重要的点。

第二,我们把所有白酒礼盒的设计元素提取出来后发现,动物生肖酒的购买人群数量在减少,但供给在增加,这个现象和常识相反。

第三,大家可以从右边的柱形图里看到,对礼盒的需求逐步提升,但供给不足。

第二个趋势是个性化包括个性化商品和不同IP之间的联名。从增长来看,过去三年个性化商品的数量增长非常高,达到39%的复合增长率,同时,购买人群也在高速增长。

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2020年开始,多个啤酒品牌开始与流量明星合作,进行IP跨界。今年我们依然会将大量资源投入到营销、权重流量上,联合商家做定制化的商品。

从个性化商品的市场趋势来看,白酒和果酒是非常好的品类,溢价程度也高。而白酒品类内的个性化商品占比在一半以上,这与白酒本身的市场规模有关。

我们认为做个性化商品,尤其是IP化联名款,如果能形成较大的市场声量和销量,有利于品牌消费群体的年轻化。去年双十一,剑南春推出了三星堆的联名纪念酒,券后价约1000元,当日即售罄,现在在二级市场上价格翻倍。这款高端限量酒不仅提升了品牌力,还大大增加剑南春向年轻人群的渗透。

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趋势三是品类升级。从需求端来看,越来越多平台消费者搜索的是精酿啤酒、原浆啤酒这些关键词,从搜索体量来看,精酿、原浆等词语的比例非常高同时在平台上,精酿啤酒的品类在整个啤酒大盘中的占比也呈逐步升高的态势。更重要的是,传统工业啤酒的毛利低物流成本高,而精酿啤酒单价传统工业啤酒1.6倍,大大提升了啤酒商家的盈利能力。

趋势四是场景多元。无论是今年社交声量很大的“露营+美酒”,还是去年各种DIY调酒,都正在成为年轻人的新宠,甚至烘焙里也有酒的出场。阿里巴巴平台希望与有意愿拓展不同场景的品牌在营销和新品上形成共振。

不仅如此在过去一年,我们见证了本土品牌,尤其是本土葡萄酒崛起,主要体现在宁夏产区的葡萄酒酒庄。宁夏葡萄酒2017年至2022年有飞跃式增长,多个品牌在阿里巴巴平台里已经获得不俗的成绩

最后,我希望跟大家分享一个数据阿里巴巴发布上季度财报显示:平台约有超过9亿的活跃用户,一年平均消费达到8400元;1.23亿用户平均消费1万元以上,这部分用户留存率达到98%88VIP用户数量是2500万人,平均消费是5.7万亿。

由此观之,目前整个淘宝天猫平台依然是优质消费者聚集地,他们的黏性非常强,与高端酒水契合度也很高,体现酒水行业在淘系里一贯的风格,即“不断积累和运营消费者资产是数智化时代品牌致胜的核心。

天猫淘宝酒水行业愿意从新品营销、消费者运营、会员运营和内容打造上,和商家合作,不断推出新的商品、打造新营销和共创新模式,实现共赢。


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