如何在3亿多活跃用户中找到白酒短视频忠粉？快手刘娇中酒展演讲全文（未删减版）丨酒业家首发

发表时间：2022-08-17 18:29

培育白酒品牌短视频忠粉，需要持续运营、持续自播，培养超强信任

8月6日下午，2022（第五届）中国酒业工商首脑会议暨第六届中酒展主论坛盛大启幕，本届中酒展主论坛以“向上生长的力量”为主题，希望为酒业破除发展迷雾，为行业带来更多好思想、好思路，助力酒类厂商穿越发展周期、洞见未来趋势，活动现场座无虚席。

快手磁力引擎酒水行业主策略刘娇以《同饮一杯欢聚宴，快意市井觅先机》为题发表演讲，剖析经典案例，为酒业创新营销寻找新的触手。

核心观点：

1.用户获取白酒信息渠道中，短视频占比30%、成为第一渠道。

2.女性白酒用户年轻化，男性白酒用户全民化。

3.快手白酒行业人群购买偏好明显，相比单次购买更愿意囤货，且对于酒品要求更高。

4.培育白酒品牌短视频忠粉，需要持续运营、持续自播，培养超强信任。

5.品牌与粉丝需要专属的沟通频道，要让传达的品牌内容更有效的撬动用户粘性、形成转化。

以下为刘娇主题演讲全文：

非常感谢主办方中酒展邀请快手，让大家有一个面对面交流的机会。今年是快手走过的第11年、商业化的第4年。快手现在已经有将近月活6亿的老铁用户，我们打开快手听到最多的声音就是真实和信任，在这个地方我们能够看到大城市里的热闹欢聚、举杯畅饮，我们也能看到田园里的诗和远方、小酌怡情。

快手也给白酒营销带来了无限商机。短视频已经成为用户获取白酒信息的第一渠道，所以我们会发现，随着短视频的飞速发展，用户的行为习惯也发生了潜移默化的变化，作为短视频平台的快手，自然而然成为了白酒营销的新赛道。接下来会用一个视频让大家更清晰地认识到什么是快手新市井。

首先在市井里，我们有非常多的用户，现在快手日活用户有3.46亿，意味着每天有3亿多用户通过快手去了解这个世界。在这么一个活跃的用户里，又衍生出了非常庞大的白酒用户人群，快手泛白酒人群已经高达7400多万，还有将近1200万的精准白酒人群。这一人群不仅多，而且有非常强的转化意愿。

再来看一下核心人群，31-40岁为核心人群、18-23岁潜力值更高，分布于北方人口大省，新线城市占比较高，南方、东北省市兴趣浓度更高。新线营销也是快手特色营销之一，可以帮更多的白酒客户渗透到曾经未渗透到、被忽视的市场当中去。所以这也是快手的极具个性的营销特点。

白酒用户的消费特性方面，首先是女性占比，女性呈现的趋势是非常年轻化的，她们不但年轻，她们也爱买酒，在她们食品饮料里的购物，酒水购物排到第二，这个数据还是非常大的。其次是快手的男性用户，不管在什么年龄阶段，男性用户对白酒都有高需求，所以整体会呈现出全民化的趋势。因此白酒也当之无愧成为了快手男性消费TOP1的类目。

快手用户不但爱买酒，而且非常舍得在酒上花钱。比如质价心智指数超过5.57，用户爱买酒，也爱以囤货的方式买酒。通过快手电商的数据可以发现，多瓶装是快手上卖得最好的形式，占比40%。这些数据说明快手的白酒人群是具有非常高消费力的。

快手确实帮助了非常多的白酒客户实现了从0到1，甚至从1到无限的生意增长，比如在品牌层面，帮助光良、劲酒等通过特色资源打造出一些爆款的破圈案例，在效果方面，利用快手的数据赋能，洋河、汾酒等实现了生意转化的布局。

接下来重点通过几个案例，让大家看到快手的营销力。

第一个要介绍的是光良酒和我们合作的超Nice大会，这个是我们和笑果团队独家出品、打造的首档破壁解压脱口秀直播综艺的形式，这个内容的玩法最大的亮点就是将光良酒的真实装变成段子梗，把卖点打造成营销的卖点，节目的热度也非常高，在全网有突破150亿的播放，非常具有热度和看点。

第二个案例是联合央视为泸州老窖打造的首场酒城探秘的直播活动，很深度的文化探访，通过央视主持人带领用户在线上参观泸州老窖的酒厂，去了解它的文化历史、品牌故事，品尝美酒等等，借助央媒资源，有效提升了泸州老窖的品牌形象。

第三个案例是奥运的项目，快手作为冬奥唯一的短视频版权方，打造了多个爆款视频。比如与洋河合作为中国健儿加油，多个爆款点赞视频，整体效果是让品牌曝光接近4亿。劲酒是短视频营销，通过实时上线一些赛事的精彩瞬间，打造实时话题营销，让其整体的奥运项目达到了超过23亿的曝光。体育赛事也是快手今年内容营销上非常重要的战略布局，所以像接下来的世界杯赛事也是我们重点招商的项目。

介绍几个案例也是想给大家证明，快手在白酒营销方面是非常有实力的。快手有四大核心竞争力：一是用户力，有海量的白酒用户；二是有消费力，快手作为短视频内容平台，消费力在去年高达6800亿，意味着快手成为众多用户消费的第一渠道；三是商业力，不管是品牌效果还是生意增长，快手都有非常丰富的资源和玩法去帮企业实现目标；第四是影响力，快手和众多奢侈品达成了合作，包括LV在快手上做了多场大秀的直播，卡地亚也纷纷投放快手。

快手凭借平台和内容的优化，影响力逐渐得到了市场的认可。快手针对白酒行业也有非常成熟的营销策略打法，比如像心智触达、场景教育以及全链提效，都可以根据营销目标去做痛点的击破，然后一一去实现。

新时代的白酒，建议使用快手的全民体育赛事，以及包括一些明星在内的全民娱乐的方式，能够快速去拓宽年轻用户的圈层；国民级白酒品牌，完全可以融入到国民级短视频App快手中来的，我们今年开启了一系列新市井的IP合作，这些内容都是非常有快手特色和有快手元素的内容，可以快速让品牌和用户之间建立信任的老铁关系；文化级品牌，我们可以通过快手的一些非遗、高知的内容帮酒企做文化传承和品牌教育；若客户想去突破一些场景，做深入内容种草，我们建议可以融入多圈层的营销。

通过数据可以发现，其实白酒用户喝酒的场景是非常丰富、多元的，有聚会、有应酬、也有一个人喝酒的场景。所以建议品牌针对不同的产品线，精准锁定自己的目标人群，去做精细化的内容营销。包括像快手短剧的形式拓宽年轻圈层。快手短剧现在的日活已经高达2.6亿，也是非常“上头”和流行的年轻圈层内容。这也是品牌非常喜欢的场景、剧情种草方式。

快手有非常多的美食板块的垂直内容，包括有爆款的美食项目。大家知道美食配酒，越吃越有，所以在一个美食场景下植入白酒是非常生动和自然的。以及我们也有非常多酒水类的相关达人，能够帮我们品牌实现私域的种草，如果我们还想做一些全民种草的玩法，可以考虑我们模表工作的形式，让更多用户自发参与进来，制造更多的优质种草内容。

快手也有非常强的私域能力，能够帮大家做长期生意的品牌布局，这里就建议大家在快手上深耕自己的品牌号。快手电商有一个数据，就是复购率能高达70%，如果长期做用户的维度以及经营，我们得到的就是非常高价值的用户回报，也可以通过后续的直播形式把这群优质的忠实粉丝进行生意转化。

通过一个案例，比如汾酒和我们一个品牌号的合作，也是在快手开通了蓝V的账号，通过优质运营现在积累到30万的粉丝，也同步开通了自己的快手小店，通过闭环的形式实现了购买的列入。汾酒也和我们合作了一些创新的广告形式，比如搜索，当用户去搜索汾酒的时候，我们会出现一个品牌专区，也就是精准的用户拦截，我们的用户在这个页面里可以看到汾酒的相关内容，也可以直接进行购买。

除了品牌号运营，汾酒也通过长期不懈的直播策略成功突破了冷启动期，在货品策略、投放策略等等维度做了优化，实现了白酒单场GMV破650万的好业绩。快手是一个你付出就能看到收获的商业平台，也是白酒客户做内容营销弯道超车的平台。

祝愿各位能够去抢占这个流量红利，能够迅速在快手的新市井里寻找到自己的酒友以及酒水的新市井商机。

感谢大家。

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