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3000字讲透酒水商家玩转抖音电商的方法论!抖音刘聪中酒展演讲全文丨中酒展首发

发表时间:2022-08-17 18:29

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一文读懂抖音电商酒类新趋势
放眼如今的互联网时代,谁更懂用户心理?抖音,一定是答案之一。抖音电商的巨大流量与酒业有何关系?

86日,在“2022(第五届)中国酒业工商首脑会议暨第六届中酒展主论坛上,抖音电商滋补行业运营总监刘聪带来了《兴趣电商——抖音电商酒类新趋势》的主题演讲,为酒业进驻抖音电商提供了切实可行的方法论。

以下为刘聪的演讲全文(未删减版),酒业家受权发布。

首先感谢酒业家的邀请来到今天的中酒展,共同和大家讨论关于抖音电商酒水行业怎样贡献自己的力量。

我今天主要讲的内容分四个章节、两个部分。第一个部分讲的是抖音电商平台以及抖音电商酒水行板块能够快速发展的原因;第二部分主要讲的是,商家在抖音平台上应该如何找到自己的定位和方向,抖音平台上实现更好的经营。

在第一部分开始之前,我先问大家一个问题:大家认为酒行业能够在抖音电商平台上快速把电商做起来的原因是什么?这个问题我跟很多人讨论过,大家的反馈都不太一样。

首先从流量角度看,抖音是一个内容平台,日活用户量非常高,每天有超6亿中国人使用抖音。所以,在这个大规模流量基数的情况下,能够把信息不断分享给全国各地的用户,同时接收到这些用户在收到信息之后给我们的反馈,从而更加了解用户在生活中、在客户场景中以及在日常生活中,甚至在不同节日节点上,他们会有什么样的购物行为以及多长时间的复购周期。

另外,从用户体验的升级来看,从刚有互联网阶段时候的文字时代到前几年的图片时代,再到今天的短视频、直播,一定都是用户体验和科学技术的升级,所以用户才有了这样好的体验。用户通过短视频和直播获得好的体验之后,就会接触到更多平台发送给他的信息,以及不同的达人和不同的商家直播传达给他的信息,带来用户不同的购物行为和购物心理的差异。

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前面提到抖音上每天有6亿人在活跃,大家可以简单算一笔账,假设你一天能够把酒卖给其中万分之一的人,平均酒类的单价按300元来算,一天的销售额就是1800万。在这样的大基数流量下,抖音电商能做起来是一个必然趋势。

在紧接着的下一个阶段,我们重点探讨的是在用户搜索下,抖音平台上货架电商或者商城怎么承接用户的使用习惯。可以看到的是,现在抖音的搜索月活已经有5.5个亿,也就是说很多用户都有意识在抖音上搜索。

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同时在这个过程中,我们厘清了抖音电商中所有商家、用户以及达人在抖音生态中需要扮演什么样的角色。举个例子,去年累积卖出117亿的商品,我们承接了400多亿电商搜索意图,平均每个月直播的场观将近500亿。在这样的情况下,我们需要看到平台上有什么样的生态。

大家都知道抖音电商酒水行业的规则较为严格,我们想要的是一个平衡、和谐、良性的循环渠道。所以,我们想要以优质货品跑通抖音电商的酒行业,因为当用户在一个平台上买到不好的服务体验的时候,他不会管这是哪一个商家的,反而会先想到这个平台的酒是否可以信任。去年和前年,抖音电商主要在构建的是平台的生态和用户对我们的认识,到了今年,我们会扩大招商,扩展供给。

目前,抖音平台上的流量明星超过3000位。在这样的情况下,用户能够通过不同的内容和不同的画像以及不同的作者表现形式,看到我们推荐给他的货品。

除了前面提到的达人生态、用户生态以外,再就是商家生态。商家生态里,大家比较常见到的是前四项:商家直播、达人矩阵、头部大V、营销活动。达人矩阵是前面提到创作者;商家直播是商家在抖音平台普遍会做的,因为它可以保持持续、稳定的增长,并且可以带来很高的毛利。

对于广告协同效应,我认为广告不是改变一件事情好坏的因子,而是帮你能够扩大你的优势,或者当你跑通一条渠道的时候,广告可以帮你推送给更多的人。

今年我们的重点方向是通过直播和短视频结合进行“货找人”以及用户有主动需求的情况下的“人找货”。在“货找人”和“人找货”的场景下,商家只需付出很少的成本就能获得大量的复购以及有效的会员经营体系,为企业带来在平台上的核心竞争优势。

大家都知道,酒行业入驻抖音电商的时间比较短,却带来了较快的增长。驱动因素有三:第一个维度是动销商家数,有更多的动销商家进来,就有更多优质的货品,同时,这些商家还带着不同的能力;第二是带货达人,我们带货达人的数量一共翻了四番,现在进场和当初进场的每一个商家都能快速找到帮你把优质货品推向用户的达人,今年会再次翻倍;第三是支付用户数,酒类的每一个用户都非常值钱,因为客单价非常高。今年1月对比去年1月有了多倍的增长,相信在今年年货节至少还会有双倍增长。

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酒行业快速发展的时候,抖音电商扮演了什么样的角色?主要是三点:第一,品销一体。我们是为数不多能够把用户触达、用户“种草”和“拔草”、复购集合为一体的平台。所以,对于不同的品牌方来说,不管是地区品牌还是全国性的TOP品牌,在抖音平台上都能实现用户覆盖、教育及转化的品销一体;第二,数据驱动。最近有很多省级酒协以及地方品牌提到“我们的货很好,但是不知道应该怎么走向全国,以及在走向全国的时候,应该给用户什么样的标签”。所以我们希望通过数据优势、平台优势,来帮一些没有覆盖到全国的品牌走向全国,同时品牌方也能够看到全国的用户数据的信息反馈,指导他们进行优化和提升。还有一个点,是我们长远期的规划;第三,精准货品定制。以前的酒行业,定什么样的价格、包装,都是根据行业经验来定,但当你有了转化,就可以预判未来的趋势是什么,用户喜欢的包装、香型是什么,用户在下一个阶段的兴趣点是什么。

因此,抖音电商平台希望搭建的就是一个商家能快速成长的生态。简单来说,就是货能轻易找到人,用户能够看到好货和好的内容。

商家自播、达人带货、泛商城是我们目前出货的三大渠道。未来长期占比最高的有可能是泛商城。通过商家自播、达人带货和泛商城这三个点。以前是你在哪个直播间就可以看到哪个直播间的货,未来的规划是直播间和用户、产品、店铺相关。

进入第二部分,酒水商家在抖音电商平台上应该如何找到自己的定位和方向,以实现更好的经营?

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我觉得,讲到行业就要讲一下经营的4个要素:

首先是规范经营。如果没有行业,就没有商家、没有品牌,所以我们希望所有商家能跟我们一起共建一个健康、可持续长期发展,并能够带来短期爆发增长的平台。所以希望大家能够对货品、对用户、对物流、对服务负责。做完这些之后,你就会收获到复购,最终为利润和业绩复盘。

其次是制定分阶段的目标,在什么阶段投入产出多少,要达到什么样的规模。

第三就是思辨能力。抖音电商平台上经常会发生很多很多逆风翻盘、弯道超车的案例,但也有很多商家问:为什么我做不好?是不是这个平台不适合我?思辨就是,一定有很多人做得非常好,为什么那个人不是你?我们希望先认可平台、认可行业,再坐下来一起想办法。

最后就是效率。希望各位能够有快速崛起的能力,上了这个赛道之后就要讲究效率。

当你想要做好抖音电商的时候,你们需要注意哪些点?第一是货品。我们做了一个简单的分类,线下我们会分成品牌,这里我们按照平台视角来分,只分成四种:第一种是福利款和引流款,也就是流量款。第二种是GMV款,主要是爆款和利润款。爆款毛利率非常高,用户普遍有认知,或者普遍喜欢买,它会承接GMV60%以上的占比。它的特点就是商家初期GMV利润的主要来源,并且单量很大,毛利比较集中,不像福利款完全不赚钱。利润款大家就比较清楚了,可能是用户不太熟悉但毛利比较高的,这部分通常占比不会很高,但它的毛利占比比较高。所以,希望大家能够通过你手里的货,整体来打一套“组合拳”。用户需求和行为是多样的,因此你手里的“组合拳”也应是多样的,就是所谓的品好、价格好,价格好指的是,同样的商品,价格是不是优质,品好是指,在同样的价格带里你的品质怎样。

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在前面两个都相同的情况下,你提供的服务和全链条如何?机制主要会涉及到和达人、明星合作的分佣。机制好的话,最终达人会带来很多的利润。

另外,我们要知道面对的是什么样的用户人群,以及在不同的消费场景下,他们按照什么样的价格购买。我们会把人群按照年龄、城市、人生阶段来做一个简单的区分。比如,都市蓝领在任何一个平台上,他的人群基数都会非常大,他们的购买单价虽然不高,但他们之间的信息差会比较大,所以这部分用户在购买的决策行为里会有更多的消费意愿。

酒水商家在进驻抖音电商之后,应该如何选择自己的路?我觉得要看几个点:

第一是明确自身有什么样的资源。如果你有明确的资源导向,就朝着这个资源导向去扩大。初期如果有优质货品,拿货是最快速的,保证你手里一定的货品和爆品,你把货卖得很好。如果没有资源,就来看你的货品和团队。如果团队比较优质,直播达人和泛商城都可以用。

第二,没有量就没有利润。所以,初期先跑通模式、跑通渠道,找到自己的路。在过程中,我们会推你一把,给你加速,紧接着带来的是自然的利润率。

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其实,还有很多很多的点想要跟大家分享,但是今天时间有限。今天先讲到这里,后续如果感兴趣,大家可以线下交流。

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