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全年首场葡萄酒专业论坛，这13名大咖都做了哪些趋势预判？

发表时间：2022-08-29 09:14

机会在哪里？格局又将怎样？

8月6日，由酒业家与葡萄酒商业观察（WBO）联合主办的“2022（第九届）中国葡萄酒市场趋势高峰论坛暨第七届全球葡萄酒G50峰会”在青岛举办。这被视为今年葡萄酒全行业、全产业链领域首场专业论坛，出席嘉宾覆盖行业组织领导、中国精品酒庄负责人、国际葡萄酒巨头负责人、渠道大商等。

中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会秘书长王旭伟、中国酒业协会葡萄酒分会秘书长火兴三、酒业家传媒副总经理王昌星、卡思黛乐亚太区总裁毕杜维、西鸽观兰集团西鸽酒庄总经理郭春辉、ASC精品酒业首席运营官Mario Aron、中粮名庄荟国际酒业有限公司总经理助理兼市场品牌管理中心总经理卜朝晖、王朝酒业销售公司总经理刘军、知名葡萄酒营销专家王德惠、宁夏酒业协会葡萄酒分会秘书长韩丹、北京奥比安贸易有限公司副总经理李岩、新疆天塞酒庄营销有限公司董事总经理沈伟敏、山东德诚宝真酒业有限公司副总经理王伟平等嘉宾出席峰会并发言。

中国葡萄酒市场已连续低迷多年，面对多重不利因素的影响，后疫情时代的中国葡萄酒市场机会在哪里？格局如何重构？本次峰会旨在为行业在黎明前寻找微光，在低谷期重拾信心，洞见中国葡萄酒的未来趋势与破局之路。

中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会秘书长王旭伟在论坛上分享了最新的《进口酒数据解析与趋势展望》。“整体而言，中国进口酒市场在大盘难振的背景下，并非万马齐喑，结构性增长已成新常态。”王旭伟表示。

▲中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会秘书长王旭伟

数据显示，自2018年下半年进口酒进入调整期后，尤其是2020年以来，进口葡萄酒持续低迷，烈酒成为进口酒主要增长引擎，其飙升与缓行的状态直接影响进口酒的整体走向。

中国食品土畜进出口商会的数据显示：2022年1-5月，我国酒类进口额15.8亿美元，同比下降24.8%。其中，烈酒进口额6.6亿美元，同比下降15.0%；葡萄酒进口额5.9亿美元，同比下降13.7%。

“受宏观经济下行及疫情冲击，原本增长势头不错的烈酒也在今年出现下降，但是其中威士忌、白兰地等烈酒品类，在中国市场的培育颇有成效。在消费市场上述两个品类的普及度和认可度正在提升，长期来看，进口烈酒向上趋势不变。”王旭伟指出。

进口葡萄酒方面，王旭伟表示，今年以来，我国进口葡萄酒还处在持续寻底中，“偶有好转，乍暖还寒。”其中的亮点之一是，今年4月份以来，中高端进口葡萄酒的消费呈现恢复趋势。

但是葡萄酒整体并不乐观，并且暴露了一些问题。王旭伟表示：“与白酒行业逆势飘红形成对照，进口葡萄酒行业近年来缺乏头部品牌引领、行业信心不足，且受酱酒、进口烈酒等挤压，市场碎片化延续、消费客单价降低。”

王旭伟认为，在短期内的存量市场内博弈中，进口酒商更需要“聚焦”、做好取舍，既不激进扩张，也要拒绝躺平，树立信心，熬过寒冬。

还有一个关注的现象是，在后“双反”时代，我国进口葡萄酒新的市场格局不断强化。“从进口来源地看，澳洲瓶装酒无限接近停摆，跌出前10，单月进口额甚至不足10万美元。而法、智、意、西4强格局更加稳定，且今年以来美国跻身前5。”王旭伟说。

短期来看，中国进口酒市场的承压仍将持续，其中葡萄酒品类承受最大的压力。“具体表现为，商超、餐饮、夜场等传统渠道受冲击严重，消费场景缺失，渠道动销受阻，库存积压抬升成本。”王旭伟指出：行业、市场分化整合持续深化，行业巨头、品牌企业抗压能力更强、受影响相对较小，中小企业受冲击较严重甚至濒临破产。

有行业调研显示，2022年上半年，相当比例的中小酒商业绩同比下滑在30%-50%。

从中长期来看，王旭伟认为“基本面确定”。他说：“中国经济韧性强、市场体量大，同步推进构建强大国内统一大市场与高水平对外开放，进口酒市场必将随着经济企稳恢复螺旋式上升，仍有巨大发展空间。”

中国酒业协会葡萄酒分会秘书长火兴三表示：“中国葡萄酒行业全体同仁一直在为实现‘中国风土世界品质’的目标而坚持，也一直在为实现‘品过世界，更爱中国’的伟大理想而奋斗。”

▲中国酒业协会葡萄酒分会秘书长火兴三

而在酒业家传媒副总经理王昌星看来，2022年对于整个中国葡萄酒行业是至关重要的一年，在持续深度调整之后，行业已隐隐有了回暖的迹象。他说：“中国已然成为当之无愧的葡萄酒大国，尤其在当下国潮兴起的趋势下，国产葡萄酒更是显露出强势崛起的信号。”

▲酒业家传媒副总经理王昌星

对于中国葡萄酒的崛起，已经逐步成为专业人士的共识。知名葡萄酒营销专家王德惠表示，未来1-3年中，国产葡萄酒将有历史性的机会，这种机会可能以后都不会再有。

▲知名葡萄酒营销专家王德惠

王朝酒业销售公司总经理刘军表示，虽然行业艰难，但是王朝、张裕、长城以及西鸽等很多国产葡萄酒企业一直在坚持做难且正确的事。他说：“葡萄酒行业的未来仍有不少机会，我们做难而正确的事，实现国产葡萄酒的复兴，是历史赋予我们国产葡萄酒企业的责任和使命。”

▲王朝酒业销售公司总经理刘军

今年7月份，西鸽观兰集团宣布获得挑战者创投、宁夏国投等机构的数亿元A轮融资，这是中国精品葡萄酒领域的第一笔有规模且专业的融资。

▲西鸽观兰集团旗下西鸽酒庄总经理郭春辉

西鸽观兰集团旗下西鸽酒庄总经理郭春辉在峰会上表示：“精品葡萄酒从来都是一个长周期、慢回报的领域。我们期待，西鸽融资只是中国精品葡萄酒领域融资的开始，是西鸽奋斗之路上的一次‘蝴蝶’振翅，希望能引起更大的效应。依托中国巨大的市场，消费的代际更迭将带动市场格局的变化，有质量、有品牌、有产量的酒庄一定是值得资本关注的。西鸽是第一个，但一定不会是最后一个。”

▲新疆天塞酒庄营销有限公司董事长、总经理沈伟敏

新疆天塞酒庄营销有限公司董事长、总经理沈伟敏表示：“中国葡萄酒最重要的是要有坚持和耐心，如今中国精品葡萄酒的风口即将到来，国货自信、文化自信对于品牌打造非常有利，但这需要做到两点：一是坚守初心，守住产品的价位、形象、性价比；二是要有耐心，秉持长期主义，十几二十年持之以恒地去做。”

对于中国葡萄酒市场的未来发展，火兴三认为将呈现五大趋势：

1、政策利好日益明显，葡萄酒是乡村振兴战略的重要抓手、践行两山理论的重要产业，越来越获得产区政府的支持，随着产区概念进一步强化，葡萄酒产区品牌效应将进一步放大；

2、“中国葡萄酒”IP的知名度和美誉度将进一步提高，中国葡萄酒的产业自信、文化自信和品质自信稳步提升；

3、葡萄酒行业主要经济指标将回升。近10年随着我国葡萄酒产业提品质、树品牌和建文化的成果的逐步显现，中国葡萄酒行业未来将迎来增长；

4、在消费升级带动下，品牌溢价较高的中高端葡萄酒将获得较大的发展空间；

5、葡萄酒品类的普及化是行业未来最主要的努力方向。

某种程度上来讲，中国葡萄酒市场与中国酒业整体发展有些脱节。当中国酒业从2016年走出上一轮深度调整期后，白酒的发展强劲而持久，但是葡萄酒的繁荣却只持续了两年左右，这一点值得我们深思。

在王德惠看来，如今的中国葡萄酒已经进入到新周期。在这一轮周期中行业也将呈现五大特征，即市场迎来小时代、国货崛起、线上营销不断深化、定制合作成为主流、体验营销加深融合。

近年来，无论国际品牌还是国产酒庄，都在着力打造大单品。受上游影响，很多酒商也纷纷采取大单品策略。而在新周期中，这一策略也许并不适用了。王德惠认为：“葡萄酒商如果完全采用大单品的策略，风险特别大，所以未来是要靠产品组合，低频与高频组合，每一款产品都有自己的用处，依靠组合获得市场的影响。”

在做好产品组合的同时，王德惠还提出，定制合作有望成为未来主流。他说：“未来的市场一定是‘人以群分’的，与以前的‘物以类聚’的市场不一样，表现为定制专有产品、渠道专属产品，渠道定制、企业定制，乃至于个人定制。”

从2018年中国葡萄酒市场进入下行周期以来，分化明显，马太效应凸显。在此过程中，头部企业向上发展，中小企业进一步收缩。

受到疫情等事件影响，导致葡萄酒消费场景和渠道也发生了较大变化，总体呈现线上渠道兴起、家庭及自饮饮用场景增量，以餐饮渠道为代表的传统线下渠道受损。

▲卡思黛乐亚太区总裁毕杜维

卡思黛乐亚太区总裁毕杜维认为，后疫情时代，葡萄酒品牌应该朝着更加短链之路、重建品牌信任上发展。

卡思黛乐在对来自上海、广州、沈阳、西安、长沙等地的1500名消费者和近150位专业经销商进行调研后发现，葡萄酒市场受疫情的影响非常大。从价格上来看，葡萄酒核心市场受影响较大；从渠道来看，经销商销售的主流渠道受疫情影响较大，以团购和烟酒店渠道为代表。

毕杜维表示：“疫情后，消费者在线上购买较线下购买有所增加。团购渠道、抖音+微信+直播等渠道是适合当下的葡萄酒市场的销售渠道。而且微信、抖音、小红书等平台是目前推广葡萄酒有效的社交平台。以个人饮用为目的的葡萄酒消费者越来越多，他们也更加关心葡萄酒的专业知识。”

▲ASC精品酒业的首席运营官安俊恒（Mario Aron）

近年来，ASC精品酒业在中国市场的业务结构和渠道模式也经历较大的调整。ASC精品酒业的首席运营官安俊恒（Mario Aron）透露：“随着中国葡萄酒市场环境的变化，部分国外酒庄调整了对中国市场的资源投入，但ASC一直看好中国市场的趋势，未来将会一如既往地继续深耕。”

对于当下疫情对中国市场的影响，安俊恒认为，主要体现在社交距离，餐饮酒店渠道以及物流时效三方面。在后疫情时代，安俊恒建议酒商从品牌选择、产品库存和渠道优化等方面进行变革和创新。

“中国最早的进口葡萄酒基本只能在高端酒店买到，而现在购买的渠道日趋多元化。不仅如此，不同区域市场的消费需求也正在分化。”安俊恒分析认为：“中国市场以前的进口葡萄酒中，红葡萄酒的占比高达90%以上，而现在白葡萄酒正在越来越受欢迎，其市场份额已达30%-35%，且这一比例仍将继续扩大。”

酒业家获悉，疫情期间，很多进口商因为库存不足，很大程度上影响到了客户体验，从而导致客户流失。

对此，安俊恒表示：“不要轻言放弃，坚定中国市场投入，增加库存量以抵御后疫情时代的不确定性因素。”据悉，为了应对不确定的疫情给供应链带来的冲击，ASC已将原来4个月的安全库存提升到现在的6个月。

在渠道优化上，安俊恒表示，ASC在加强星级酒店、大卖场、天猫、京东等原有线上线下渠道的投入以外，还积极向年轻消费群体靠拢，拓展和新增了在小红书、拼多多、抖音、快手以及得物等新兴社交电商平台的投入。

无论是白酒还是葡萄酒，无论是生产商还是运营商，近年来都对直接触达C端的模式投入优势资源，期望在传统渠道模式之外，探索出一条链路短、效率高的销售模式。

▲山东德诚宝真酒业有限公司副总经理王伟平

山东德诚宝真酒业有限公司副总经理王伟平透露，宝真近年来一直在尝试“to C”的方向，会大胆尝试一些业内不曾有过的方式。“虽然过程痛苦，但是乐在其中。开拓新渠道，就是要走别人未走过的路，并大胆走下去。”王伟平表示。

在中国葡萄酒行业整体低迷的现状下，市场分化加剧，作为名庄酒的领军者，中粮名庄荟却逆势上涨，其名庄精品酒业务在2016-2020年五年间的平均复合增长率高达62%。

▲中粮名庄荟国际酒业有限公司总经理助理兼市场品牌管理中心总经理卜朝晖

在后疫情时代，中粮名庄荟国际酒业有限公司总经理助理兼市场品牌管理中心总经理卜朝晖认为要建立两大思维：

第一，要靠品牌的多元化去应对行业的碎片化，做到品牌定位、产品定位的精准化，营销的多元化。精准找到目标客群、对应的渠道以及适应的经销商；

第二，要不断地引入新的产品。这不仅是为了满足消费市场的多元化需求，更是为了不断用更多创新产品创造更多的需求。

▲北京奥比安贸易有限公司副总经理李岩

北京奥比安贸易有限公司副总经理李岩则认为：“中国葡萄酒市场经历了几年的低迷期，同时也经历了行业的洗牌，但是碎片化的市场现状并没有因此而改善多少。”

李岩指出，葡萄酒市场碎片化发展仍将持续，未来头部品牌的增长节奏可能相对慢一些，但中国葡萄酒产业在今后的发展过程中会形成特色鲜明的小众品牌，这些品牌在产品、风格、文化等方面具有差异化优势，反而具备比较强的生存力和市场潜力。

葡萄酒市场不仅碎片化和分化严重，而且在消费区域上也有南北差异，整体呈现出“南强北弱”的趋势。李岩认为，葡萄酒消费习惯和经济能力是挂钩的，南方市场主要是以零售开瓶为主，北方市场则以团购年节销售为主。

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